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          保險島首頁 > 保險學堂 >行業聚焦 >水滴“公益”幕后:低價“保險”是真保險嗎?

          水滴“公益”幕后:低價“保險”是真保險嗎?

          時間:2020-04-27 | 來源:保險島
          導讀摘要:自去年底地推人員“掃樓籌款”“按單提成”被推上前臺之后,近日,水滴籌與輕松籌員工發生肢體沖突一事再度引發公眾質疑:為何打破頭也要做“公益”?另一方面,《中國經營報(博客,微博)》記者注意到,以不發達城市為主要市場,通過社交場景積累流量,打造出“水滴籌+水滴互助+水滴?!鄙鷳B閉環的水滴公司,盡管身處輿論風口浪尖,但卻依然獲得創投機構資本青睞,讓其賺足眼球。

          自去年底地推人員“掃樓籌款”“按單提成”被推上前臺之后,近日,水滴籌與輕松籌員工發生肢體沖突一事再度引發公眾質疑:為何打破頭也要做“公益”?另一方面,《中國經營報(博客,微博)》記者注意到,以不發達城市為主要市場,通過社交場景積累流量,打造出“水滴籌+水滴互助+水滴?!鄙鷳B閉環的水滴公司,盡管身處輿論風口浪尖,但卻依然獲得創投機構資本青睞,讓其賺足眼球。


          兩相對比之下,新的疑問呼之欲出:水滴公司背后隱藏了一個怎樣的商業邏輯?


          資本造“神”


          此前,媒體曾以《水滴互助30萬互助金為80后年輕夫婦帶去希望》為題,報道“80后”夫婦花幾十塊錢平攤互助計劃費用,便獲得了30萬元互助金,解決了兒子天價醫療費。


          事件背后,“公益主角”水滴公司,在四年時間內已經成長為“下沉市場四大天王”。公開信息顯示,在過去3年半的時間里,水滴公司已累計獲得3輪融資,合計金額近17億元人民幣,吸引包括IDG資本、騰訊投資、高榕資本、創新工場在內的十多家知名VC,創下近兩年互聯網健康保障領域融資的最高紀錄。


          據了解,自2016年5月上線后,在短短100天的時間里,水滴互助會員人數已經突破百萬。此后,為了彌補會員在觀察期內患病,平臺無法提供互助金申請的空白(記者注:180天的觀察期內,平臺會員患病不能申請互助金),水滴公司創始人沈鵬又啟動了水滴籌項目。


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          彼時,其他大病籌款平臺都是收取2%的手續費來維持業務,為了立足市場,沈鵬采取了兩大策略,即籌款平臺免費和推廣渠道下沉。同時,作為美團外賣的聯合創始人,沈鵬深知地推模式對于初創公司搶占市場的重要性。沈鵬公開演講稱,水滴公司線下基層工作人員已經擴大至300多個片區經理,1.6萬多個線下志愿者,服務團隊覆蓋了中國400~500多個城市,76%的籌款用戶來自于三四五線城市,72%的捐款用戶來自于三四五線城市。


          數據顯示,截至2017年12月,水滴互助已為全國首家會員人數超過千萬的互助平臺;10萬多名大病患者在水滴籌發起籌款,累積籌款金額達到25億元,捐款人數超過9000萬人。水滴籌、水滴互助雙雙成為了當時互助平臺與籌款平臺“帶頭大哥”。


          在獲取巨大流量紅利的同時,沈鵬對商業模式有了新的思考——通過連接業務場景從而實現互聯網保險的銷售,水滴保險便在2017年5月應運而生。


          “閉環”生態


          本報記者在探究水滴公司用戶路徑時注意到,捐款人在水滴籌捐款后,平臺會自動彈出“600萬醫療保障金,報銷住院醫療費,不限疾病與用藥”的宣傳頁面,提醒捐款人立即領取保障。捐款人點選后,即可進入水滴保險商城推出的醫療保險宣傳頁面,同時該頁面用標紅字體顯示,水滴用戶特權購買首月3元,次月12.3元起,在捐款人點選“完善鍵”以后,可點擊進行每月分期或一次性支付221元的保費。


          “水滴籌是免費的,即水滴籌的參與者——求助者和捐贈者,不用給水滴公司付費;水滴籌為水滴公司的保險銷售業務吸引客戶;保險公司則為水滴公司提供的銷售服務付費,保險公司扮演了‘第三方’的角色;水滴籌的參與者購買保險公司的產品或服務,最終保險公司給水滴公司的錢還是由水滴籌的參與者提供。重要的是,水滴籌的參與者,不但為求助者‘捐款’,他們中的一些人(不是全部)還購買了商業保險。后者實際付費了兩次,一次是公益性的捐款,一次是商業性的購買。水滴公司掌握了水滴籌參與者的信息,而其商業競爭對手無法獲得這些信息,所以水滴公司可以‘近乎獨占’水滴籌的營銷成果,這就是水滴公司的商業模式?!敝袊嗣翊髮W中國公益創新研究院院長康曉光近日在《中國慈善——2020中國第三部門觀察報告》中明確表示。


          顯然,在“水滴籌+水滴互助+水滴保險”閉環模式中,看似形成了三大業務條線:水滴籌、水滴互助、水滴保險,但實際上,三大條線從根本上具有高度的目標一致性和互補關系。


          “水滴公司這套商業模式基本上覆蓋了各類人群的保障需求,從眾籌——互助——保險,這種互補關系就是一條用戶經營和轉化的垂直路徑。當大量用戶加入互助計劃后,互助平臺通過持續的教育以及培養起保險意識,從而將這些流量變現、轉化為保險客戶,達成保險營銷,而這正是吸引創投公司的關鍵點?!蹦炒笮蛪垭U公司互聯網渠道負責人對記者表示。


          流量破碎


          2019年11月底,一段名為《臥底水滴籌:醫院掃樓籌款每單提成》大約7分鐘視頻展示水滴籌線下志愿者“地推”的工作,暴露了其“地推”存在對募捐金額填寫隨意,對求助者財產狀況不審核或隱瞞、對捐款用途缺乏監督等行為,讓水滴公司深陷輿論旋渦。


          除此以外,水滴籌平臺出現的多項“詐捐”事件,也引發公眾對水滴籌“過度消費愛心”“是公益還是生意”的爭議,導致水滴籌幾年來積累的公眾信任,正在逐漸流失。


          在康曉光看來,水滴籌屬于“公益營銷”,是水滴公司保險代理業務的營銷手段。保險銷售的難點在于接觸和說服潛在客戶。借助水滴籌,水滴公司能夠接觸到優質的潛在客戶并對其進行“保險教育”。水滴公司還利用利他主義精神和參與者的人際網絡發展自己的商業業務。水滴公司對外大講特講眾籌免費,從來不講眾籌給它帶來的經濟收益。


          需要注意的是,2019年下半年以來,扮演“蓄客”功能的水滴互助,平臺分攤會員人數已經出現明顯下滑。水滴互助公示數據顯示,2019年1月1期,受助會員57人,分攤會員人數為3859萬人。2019年10月1期,受助會員199人,分攤會員1918萬人。短短9個月內,分攤會員減少2000萬人。其中,2019年11月1期,分攤會員1724萬人,到了12月1期,分攤會員1593萬人,單月人數下滑近200萬人。截至2020年4月2期公示,分攤互助金人數已經降至1462萬人。


          “目前,官方公布水滴互助會員人數在1.09億人,但曾經加入互助計劃后又退出也計算在內,這個數據是虛高的。水滴互助最新分攤的人數目前僅有1462萬人?!彼喂倦x職不久的員工賀強(化名)向本報記者透露。


          賀強透露稱,線下“地推”團隊的停擺,對水滴公司而言,意味著失去了一部分新增流量,而且現在同業競爭壓力越來越激烈,目前公眾信任度的下滑,給水滴保險提供的流量在走低。


          不過,水滴公司稱,互助平臺官網展示的1.09億,是在水滴平臺注冊過的會員用戶數,本期分攤人數是指目前參與互助計劃的會員數,這兩個數字在水滴互助平臺實時公示,不存在數據虛高。在包括水滴互助在內的互助上,會都有一部分老用戶因為賬戶余額不足,不再參與分攤,也有新用戶不斷加入。


          “目前,絕大部分地區受疫情影響,水滴籌籌款顧問無法應患者需求繼續到醫院提供相應的服務,但是患者對醫療資金的需求不會因為疫情而消失,因此我們的籌款顧問更多地是通過線上1對1繼續服務患者,電話和微信已成為主要的服務手段?!彼喂救缡欠Q。


          新故事?


          2020年水滴公司復工的第一天,沈鵬在內部信中表示,“未來一段時間資本市場會變得更冷,要么加速實現公司盈利,要么在充滿不確定性的情況下艱難地融資,否則只有倒下?!?/p>


          不久之后,2020年3月30日,在“籌款+互助+保險”閉環生態盈利前景未明之下,水滴公司正式宣布招募線下保險經紀人團隊。


          實際上,雖然前端獲取的用戶基礎流量較多,但水滴籌后面的轉化率并不理想。水滴公司方面也承認,“水滴籌對于保險業務確實存在一定程度的流量作用,這種流量作用并不如外界想象中那么大。通過給捐款者推薦帶來的保險保費收入占總保費比例的大約20%,而另外的80%則來自用戶自發購買、口碑傳播、品牌活動、外部合作方的聯合獲客、在線投放等?!?/p>


          業內人士認為,水滴公司拓展線下業務模式或是為了提升轉化價值和留存的沉淀客戶,解決線上業務越來越凸顯的問題和互聯網流量紅利的消失帶來的不利影響。


          水滴公司稱,“在服務用戶的過程中發現,完全讓購買長險的用戶自主在線完成購買,其實還是很有挑戰的。同時,對于保障范圍比較復雜的產品,用戶還是傾向于面對面服務。我們應尊重保險業市場發展規律,線下有不可替代的優勢,至少在現階段如此。在保險經紀領域,線下經紀人仍然是主要的銷售渠道,發展線下經紀人團隊,有助于我們對保險經紀業務獲得更全面、更準確的認知,同時也能更好地服務用戶?!?/p>


          “行業內,目前已經有一些保險平臺試水線上線下相融合的銷售模式,水滴公司這種垂直類場景平臺雖然適合保險營銷,但僅局限在短期保險產品,切入線下,應該是想通過線上獲客,由線下經紀人提供1對1顧問式服務,也可能匹配當地經紀人,提供不局限于線上的保險顧問服務,目的是為了提升長險產品的轉化率。通過線上曝光+顧問轉化,是目前一些保險公司、互聯網保險平臺都在嘗試的一個方式?!蹦炒笮蛪垭U公司互聯網渠道負責人表示。


          “在探索的過程中,雖然線上曝光+顧問轉化的效果在互聯網上的反響不錯,但是實際很難形成量級的規模,不僅需要品牌的曝光,還需要持續“燒錢”培育保險經紀人團隊,打造一支專業的顧問隊伍。尤其是如何在線上曝光獲客、線上教育、引導顧問、顧問培養、客戶線上持續轉化、顧問線下留存等關鍵環節形成自己的特色很困難?!痹撠撠熑吮硎?。


          不過,業內人士認為,線上線下渠道融合雖然行業內已經有所嘗試,但是目前仍處于“講故事”階段,并沒有比較突出且高效的案例。水滴保險平臺總經理楊光也公開對媒體表示,“線上線下渠道結合,行業還沒有明確的模式”。


          水滴公司稱,線下保險經紀業務剛剛起步階段,目前保持開放心態,在團隊組建方面會采取自己培養和外部引進多個方式并行。相對于線上業務,線下業務的增長肯定會有一定落差。線下經紀人業務的固定成本并不高,最主要是人力成本,通過線上與線下結合的方式,來幫助線下經紀人團隊有持續的產出。


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